Kuva: Mikko Räsänen
"Suomen radion tulevaisuus on hyvä, jos kuuntelijasuhteesta pidetään huolta"
Leena Puntila on tehnyt yli 30-vuotisen uran Suomen kaupallisen radion voimahahmona. Nyt hän jättää markkinajohtajan Bauer Median toimitusjohtajuuden.
- Minä en valinnut radiota, radio valitsi minut, Bauer Median toimitusjohtaja Leena Puntila sanoo miettiessään kaupallisen radion parissa tekemäänsä yli 30-vuotista uraa.
Kaupalliset radiot tulivat Suomeen vuonna 1985. Kun Puntila samana vuonna näki lehti-ilmoituksen, jossa kerrottiin juuri perustetun Radio Porin hakevan markkinointipäällikköä, heräsi hänen kiinnostuksena.
- Reippaana tyttönä päätin hakea. Olin 29-vuotias laskentaekonomi. Asuin Kristiinankaupungissa ja olin töissä Metsä-Botnian sellutehtaalla tiedottajana.
- Ellen olisi ollut koko ikääni partiossa mukana, en olisi varmaan uskaltanut sanoa "aina valmis" ja loikata uuteen. Se, että lähdin radioalalle oli silkkaa uteliaisuutta. Mutta en totta vie ajatellut, että tulen olemaan alalla näin kauan, Puntila nauraa.
Vuosi 1985 oli villi vuosi radiokentässä, sillä silloin Ylen radiomonopoli murtui ja valtioneuvosto alkoi myöntää toimilupia kaupallisille paikallisradioille.
- Läheskään kaikki radiot, mitkä olivat saaneet toimiluvan, eivät lopulta koskaan aloittaneet toimintaansa. Helsingin Radio Cityn sanotaan olevan se, joka aloitti vallankumouksen, mutta täytyy muistaa, että Radio Lakeus Nivalassa ehtii aloittaa ensimmäisenä kaupallisena radiona paria päivää aikaisemmin. Tampereen 957 oli myös ihan samanlainen vallankumouksen tekijä siellä kuin mitä City oli Helsingissä.
Tuossa aallossa oli mukana myös Radio Pori ja siellä alusta lähtien mukana myös Puntila.
- Minä aloitin työni siellä syksyllä ja 1.12.1985 alkoivat Radio Porin lähetykset. Se oli viimeinen sinä vuonna aloittaneista 18:sta paikallisradiosta.
Leena Puntila on työskennellyt 31 vuotta kaupallisen radion parissa. (kuva: Mikko Räsänen)
Puntila kertoo, että Porissa tekemisen filosofia poikkesi jonkin verran vallankumouksellisina pidetyistä Citystä ja 957:sta.
- Radio Cityn omisti Elmu ry ja 957:n Ylioppilaskunta. Radio Porin taas omisti Teknisten liitto, jolla ei ollut mitään missiota tiedonvälityksen vapauttamisesta tai muusta vastaavasta. Siellä oli alusta lähtien selvää, että toiminnan täytyy olla myös kaupallisesti merkittävää.
Suomalainen kaupallinen radio haki alussa muotoaan. Hyvin nopeasti oivallettiin, että musiikki on radioille se punainen lanka.
- Poliittinen ilmapiiri maassa oli sellainen, että keskusteltiin, saako Maikkarilla olla uutiset vai ei. Paikallisradioaatetta olivat ajaneet Paikallislehtien liitto ja paikallislehtien omistajat. He saattoivat olla kaukaa viisaita ja ajatella, että tämä täydentäisi heidän paikallispalettiaan.
- Lopulta kävi niin, että paikallislehdet eivät saaneet juurikaan radiotoimilupia. Radiossa oli kyse täysin eri bisneksestä. Paikallisradiot eivät olleet kuuluvuusalueidensa ensisijaisia tiedotusvälineitä ja uutismedioita. Toki meilläkin oli uutiset, mutta lopulta se syy kuunnella radiota oli jo tuolloin viihde. Se oivallettiin ja siitä syntyi radioiden musiikkivetoisuus.
Paikallisradiot pakottivat Ylen reagoimaan
Puntila näkee, että jo 80-luvulla kylvetiin niitä siemeniä, miksi kaupallisen radion asema Suomessa on nyt poikkeuksellisen vahva.
- Kaupallinen radio saa Suomessa nykyään noin kuusi prosenttia koko mainoskakusta, kun muissa Pohjoismaissa päästään hädin tuskin kahteen prosenttiin. Syynä on se, että 80-luvulla radiovallankumouksen tekijät eivät olleet mediataloja, vaan uusia toimijoita. Niillä ei ollut minkäänlaista perimää ja ne tekivät siksi kaiken toisin.
Radiot ymmärsivät myös nopeasti puhaltaa yhteen hiileen.
- Yhteistyötä tehtiin paljon. Maakuntalehdet olivat kaikki monopoleja omilla alueillaan ja radioille haettiin vähän vastaavaa asemaa. Kaupallisen radion myötä suomalainen radio vähän kuin keksittiin uudelleen, sillä sitä ennen Ylekään ei ollut juuri välittänyt radiosta.
Uusilla kanavilla oli enemmän intoa kuin osaamista, ja nähtiin paljon kokeilua. Mutta sen seurauksena radion kuuntelu Suomessa nousi uudelle tasolle.
- Seuraavan tasonnoston suomalaiseen radionkuunteluun taas toi Ylen vuoden 1990 radiouudistus, joka toi Radio Mafian ja Radio Suomen. Kaupallisradioiden tuleminen oli pakottanut Ylen jalostumaan ja kehittymään.
Puntila oli jo vuonna 1986 ymmärtänyt, että hänen hyppäyksensä radiokenttään alkoi muuttua vakavaksi ja mahdollisesti pitkäkestoiseksi, sillä tuolloin häntä pyydettiin Radio Porin toimitusjohtajaksi.
Loppuelämän ensimmäinen askel otettiin vuonna 1990.
- Silloin alkoi 26 vuotta kestänyt työsuhteeni tässä yhtiössä. Eli tavallaan olen radioalalla vaihtanut työpaikkaa vain kerran. Toki tämän yhtiön nimi ja omistaja ovat vaihtuneet matkan varrella monta kertaa, mutta y-tunnus on pysynyt samana.
Tuon y-tunnuksen sai 1989 käyttöönsä turkulainen Radio Sata.
- Turussa Auran Aaltoja pyöritti 80-luvulla legendaarinen kaksikko Markku Heikkilä ja hänen vaimonsa Kaija Väisänen. Pari vuotta sitä tehtyään he päättivät hakea omaa radiolupaa. Mukaan tulivat vielä Provox-äänimainosyhtiön Arto Mäkinen ja Markku Ahto, joka on todellinen radion monitoimimies. He aloittivat Radio Sadan 1989.
Seuraavana vuonna Puntilaa pyydettiin mukaan.
- Muistan sen puhelun yhä. Olin autossa, kun Arto soitti ja pyysi minua mukaan. Kysyin heti, että mikä on käyttökatteenne. Arto sanoi, ettei hän tiedä. Ja minä sanoin, että sitten te tarvitsette minua, Puntila muistelee huvittuneena.
Puntila kuvailee Radio Sataa tekemässä ollutta porukkaa yhä alan todellisena dream teamina.
- Sen radion käynnistänyt nelikko on kehittänyt suomalaista kaupallista radiobisnestä varmaan enemmän kuin kukaan muu. Ja heidän lisäkseen on mainittava vielä toimittaja Kari Purssila, joka sen lisäksi, että oli hyvä äänessä, oli käynyt myös opiskelemassa alaa ja radion tekemisen perusteita USA:ssa. Hänellä oli myös lahja opettaa, ja hän pystyi jakamaan osaamistaan muille.
- Siellä näin myös elämäni ensimmäisen soittolistan, joka oli syntynyt, kun Kaija ei halunnut soittaa itse musiikkia. Siksi hänelle tehtiin soittolista. Ja koska tietokoneita ei vielä ollut, tehtiin cd-myllystä köyhän miehen automaatio. Se oli kuin mikroaaltouuni, jonka sisällä oli cd-levyjä.
Helpot ajat eivät kestäneet pitkään.
- Vielä syksyllä 1990 julkaisimme asiakaslehden, johon Markku laittoi minun suuhuni lauseen, että "lamaa ei tule". Tuli se, ja oli todella hurja.
Lama iski myös radiobisnekseen.
- Radio Sata oli onneksi kannattava radioyhtiö, ja se antoi mahdollisuudet toimia. Koko sen ajan, kun opiskelukaverit ja ystävät saneerasivat ja irtisanoivat, me ostettiin yrityksiä ja palkkasimme lisää väkeä.
- Tampereen yliopiston Ylioppilaskunta oli saanut 957:n huonoon kuntoon ja tehnyt tuntuvia tappioita. Me ostimme sen kuuluisalla yhden markan kauppahinnalla, mutta otimme mukana sen velat.
Helsingistä Radio Sata osti vantaalaisen Radio Lohen ja muutti sen Classic Radioksi. Myös legendaariset Radio City ja Radio Mega päätyivät turkulaisten käsiin.
Kiss FM toi aamushow't Suomeen
Paikallisradioista siirryttiin puolivaltakunnalliseen tekemiseen, kun saatiin toimilupa kanavalle, josta tuli Kiss FM. Kun uudelle kanavalle ei löydetty ulkopuolisella haulla hyvää toimitusjohtajaa, joutui Puntila ottamaan tehtävän vastaan. Kanavaa rahoittamaan lähtenyt kansainvälinen SBS osti samalla turkulaisilta heidän kaikki muutkin radiokanavansa.
Puntila muistaa yhä, miten saapui Helsinkiin töihin. Silloinen työpaikka sijaitsi Cityn tiloissa legendaarisessa Lepakossa.
- Kävelin Lepakon luiskaa alas minkkiturkki päällä ja ajattelin, että "Ai jaha, tännekö minun pitää mennä?". Kyllähän siinä iski epäusko. En silloin erityisesti tykännyt Helsingistä. Ruoholahti oli tuolloin vielä ihan eri näköinen ja Lepakko varsinkin oli oma lukunsa.
Vaikka Lepakko oli kapinallisen ajattelun ja vallankumouksen keskus ja toimitusjohtaja Puntila minkkiturkissaan edusti toista ääripäätä, rahaa ja pomoporrasta, ei ongelmia tullut.
- Lepakko oli suvaitsevainen yhteisö. Ihan samanlainen kuin Kaapelitehdas sittemmin. Vaikka molemmissa oli kettutyttöjä, niin me suvaitsimme toisiamme, eikä ongelmia ollut koskaan.
Toki Lepakkokin asetti haasteensa yritysjohtajalle.
- Kun esimerkiksi Mainonnan neuvottelukunta tuli Lepakkoon kokoukseen, ihmettelin miksi kokoushuoneessamme oli spottivalot suunnattuna suoraan kokouspöytään. Mutta syy olikin se, että spottivalojen avulla haluttiin estää se, etteivät tärkeät vieraat näe nurkissa juoksevia rottia.
Nykyisin kaikki suuret kaupalliset radiokanavat panostavat siihen, että ohjelmilla olisi mahdollisimman tasokkaat aamushow't. Tuon trendin edelläkävijä oli Kiss FM, joka lanseerasi niin huikean aamuohjelman, että sitä edelleen muistellaan yhtenä toimialan virstanpylväänä. Tuon aamun takana oli nuori ja nälkäinen kolmikko.
Kaikki alkoi siitä, kun juna toi Kouvolasta kaverin nimeltä Henkka Hyppönen.
- Henkka on yksi kaikkien aikojen parhaita radiotähtiä. Hän oli äärimmäisen kunnianhimoinen ja siksi myös poikkeuksellisen kova tekemään töitä.
Henkan työkaveriksi löytyi Radio Citylle harjoittelijaksi tullut Jenni Pääskysaari, joka siirrettiin harjoittelun jälkeen Kiss FM:lle töihin. Työkavereiden lisäksi kaksikko löysi toisistaan myös elämänkumppanit, sillä Kissin studiossa syttyi rakkaustarina, joka jatkuu edelleen.
- Jennin piti tehdä Kissille vain uutisia, mutta hän alkoikin viihtyä studiossa vähän enemmänkin, Puntila muistelee.
- Henkan ja Jennin show oli parhaimmillaan varmaan juuri silloin, kun heidän rakkautensa oli syttymässä. Kuulijat saattoivat vaistota, että jotain on syttymässä ennen kuin Jenni ja Henkka ymmärsivät sitä itsekään.
Puntila ymmärtää hyvin, miksi alalla on monia radiopariskuntia.
- Varsinkin yhteisen aamulähetyksen tekeminen on erityinen asia. Tulette molemmat aamulla töihin ennen viittä. Siellä ei ole ketään muita. Juotte yhdessä kahvit ja ulkona ovat pimeät marraskuun yöt. Se on todella intiimiä ja jos rakkaus on syttyäkseen, niin tuo ainakin on ympäristö, joka altistaa sille.
Legendaarisen ohjelman viimeisteli kolmas hahmo.
- Muistan, kun ohjelmaan tuli kummallinen sidekick, Tuomas Enbuske. Hänestä ei aluksi oikein tiedetty, tuleeko hänestä mitään. Ei hän osannut oikein puhuakaan, mutta sitten kun hän puhui, oli jutut kyllä aivan huikeat. Jo silloin oli nähtävissä kaikki ne merkit, mitkä ovat tehneet Tuomaksesta yhden maan parhaista ja nokkelimmista tv-esiintyjistä.
Leena Puntila jatkaa Bauer Median toimitusjohtajana tämän kuun loppuun. Sen jälkeen hän astuu tästä ovesta ulos vapaana konsulttina. (kuva: Mikko Räsänen)
Suomen radiokenttä on sittemmin muuttunut, kun valtakunnallisia kaupallisia kanavia on tullut suuri joukko. Aluksi NRJ, sitten Nova ja perässä monia muita.
- Siitä se lähti ja radioita alkoi tulla tosi paljon. Radioalasta tuli bisnestä niin kuin mistä tahansa. Radioita syntyi ja niitä meni nurin. Ne vaihtoi nimiä ja niillä myös käytiin kauppaa.
Alalla alusta lähtien toimineena Puntila on ollut aktiivisesti vaikuttamassa koko toimialan kehitykseen. Joskus se on vaatinut, että virkamiesten kanssa on oltava napit vastakkain.
- Olen aina ajatellut, että tämä on tavallista bisnestä, eli että yritysten on oltava kannattavia, että niillä on huominen. Virkamiehet ja osa poliitikoista ajattelivat pitkään, että tässä on kyse viestinnän vapaudesta ja että radiotoimiluvilla tässä pyritään demokratian vahvistamiseen.
He ajattelivat, että viestintämaisemaa monipuolisestaan, kun radiotoimilupia annetaan paljon erilaisille tahoille.
- Se ajattelu meni metsään ja vuoden 2007 toimilupakierroksella siitä kärsivät Radio Nova, joka menetti Sävelradionsa ja me, jotka menetimme Radio Cityn vuosiksi.
- Virkamiesten näkökulma oli estää toimialan keskittyminen. Virkamies ajatteli, että jos kanavilla on paljon eri omistajia, tarkoittaa se, että tulee paljon erilaisia kanavia. Käytäntö on kuitenkin opettanut, että asia on pikemminkin päinvastoin. Jos on vähän omistajia, tekevät he erilaisia kanavia, etteivät omistajan omat kanavat kilpaile keskenään.
- Aikakauslehtitalotkin ovat tuotteiltaan kuin kukkakimppuja. Tässä on kyse samasta asiasta ja me teemme tuotteita samoille kohderymille.
- Tämä on ollut peruuttamaton ristiriita, missä minä ja virkamiehet olemme olleet eri mieltä. Voi olla, että nykyiset virkamiehet alkavat vihdoin olla taipuvaisia ajattelemaan samalla tavalla kuin minä.
Toimiluvat eivät enää suojaa kuten ennen
Tänään Puntila luopuu Bauer Median toimitusjohtajuudestaan ja jää vapaaksi konsultiksi. Millaisena hän näkee radion tulevaisuuden?
- Radion nähtävissä oleva tulevaisuus on positiivinen, kunhan radiot muistavat pitää huolta kuuntelijasuhteesta. Radion voima on se, että voit tehdä kotitöitä tai ajaa autoa samalla, kun kuuntelet radiota. Olenkin sanonut, että kaikki on hyvin niin kauan, kunnes tulevat itsestään liikkuvat robottiautot.
- Meillä on Suomessa todella vahva radio. Meillä on hyvä Yle ja hyvä kaupallinen radio. Kilpailemme kuulijoista, mutta teemme myös paljon yhteistyötä. Toimivasta radiokentästä kertoo jo se, että radiota kuunnellaan keskimäärin kolme tuntia päivässä ja se saa 6% koko Suomen mainoskakusta.
- Radio menee tänä vuonna mediamainonnassa aikakauslehtien ohi. Printtimediat eivät ole muuttuneet siinä tahdissa kuin niiden olisi pitänyt. Radioiden täytyy pitää huoli siitä, ettei meille käy samalla tavalla. Täytyy olla hereillä ja tiedostaa, että meillekin tulee se uhka jostain.
Puntila näkee, että tulevaisuudessa radiotkin voivat olla entistä haavoittuvampia uusille uhkatekijöille.
- Tv:ssä ja radiobisneksessä toimilupa on aikaisemmin toiminut suojakilpenä. Tv:ssä Netflixin kaltaiset suoratoistopalvelut on alkaneet romuttaa toimiluvan merkitystä. Radiossa Spotifyt ja sen kaltaiset suoratoistopalvelut ovat vielä lähinnä musiikin jakelua.
Ulkomaisten nettiradioiden ei ole yhtä helppoa työntyä Suomen markkinoille kuin ulkomaisten suoratoistopalveluiden oli tulla tv:n katsojakakkua syömään.
- Suomen kieli ja kulttuuri on meidän voimavaramme ja sateenvarjomme. Kotimaisuus on valttia. Voimme erottua kaikista maailman kymmenistä tuhansista nettiradioista sillä, että palvelemme yleisöä yhtä hyvin kuin ne, mutta teemme sen suomeksi. Sama pätee myös musiikissa ja siksi Cheekit, Suvi Teräsniskat ja Sannit pärjäävät täällä.
Lokakuussa Leena Puntila on ensimmäistä kertaa yli 30 vuoteen tilanteessa, että ei ole minkään radiokanavan vetäjä vaan voi autoa ajaessaan nauttia radiosta niin kuin miljoonat suomalaiset. Ihan tavallisena kuulijana.
Mitä kanavaa aiot silloin kuunnella?
- Kuuntelen varmaan monia kanavia. Mutta jos ajan autoa niin, että en halua surffata kanavalta toiselle, kuuntelen Radio Cityä. Cityn musiikkilinja on classic rock, ja se on myös minun musiikkiani.
Katso alta, kun Radio Cityn Juha Valvio haastattelee Leena Puntilaa hänen pitkästä urastaan ja näkemyksistään alasta.
Lue myös: Suomen radiokenttä mullistuu – uusi jättiläinen markkinajohtajaksi
Lue myös: Haaveiletko toimittajan tai juontajan urasta? Bauer Media etsii harjoittelijoita
